Progettare un sito internet

L’approccio al progetto e la realizzazione di un sito internet aziendale presenta qualche analogia con quelli di costruzione di un edificio.
E’ innanzitutto necessario individuare la portata delle necessità, per poi selezionare i sistemi costruttivi più idonei.
Una capanna, in sintesi, non è un grattacielo.

Diverse figure professionali possono apportare le proprie competences all’interno del processo di sviluppo del sito.
Quest’ultimo, in verità, è un’espressione assolutamente complessa, sintesi di comunicazione, arte e tecnologia ma, non solo.

Andiamo tuttavia con ordine, ed iniziamo a parlare di progetto, e di fasi del suo procedere:

Il Briefing
Tutto inizia quando l’Account Manager ha contatti col Cliente, e raccoglie le sue esigenze in un brief.
E’ una fase questa in cui è necessario comprendere l’anima dell’azienda, scavando nella sua storia, tra i suoi mercati, e tra quanto ha già “comunicato” di se, al fine ottenere i propri obiettivi commerciali.
L’analisi del brief, alla cui formazione concorrono diverse visuali professionali, metterà in condizioni la web agency d’inquadrare fasi, processi, e dunque produrre una proposta di progetto.

Project management
Il Project Manager dovrà dunque considerare il parere di figure quali l’Information Architect, il Web Marketing Specialist, il Web Designer e il Web Developer, prima di avere un quadro di massima del progetto, e del suo sviluppo lungo una timeline.
Del resto, tutto dipende dalla natura dell’applicazione richiesta, sia essa un mero sito di presentazione, piuttosto che un e-commerce, od altra piattaforma con specifiche funzionalità.
Determinante, in questa fase, saranno analisi e monitoraggio della concorrenza, sulla base delle quali impostare le giuste strategie.
Durante la pianificazione, ciascun ramo di sviluppo dovrà dunque essere scandagliato, curando la condivisione delle informazioni all’interno del gruppo, in modo che tutti siano sempre a conoscenza dell’overview globale.
Compatibilmente con gli obiettivi di “conversione” del sito, vale a dire di “risultato” per il Committente, sin dai primi meeting di kick-off dovranno quindi esaminarsi i seguenti aspetti:

Architettura dell’informazione
E’ necessario individuare la mole dei contenuti da trattare e, compatibilmente con eventuali attività di copywriting, predisporre la loro collocazione organizzata all’interno di un sitemap prevedendo, per quanto possibile, ogni sua futura diramazione.
E’ questa la fase in cui si dovranno individuare, importantissimi, i sistemi distributivi della piattaforma: i menù di navigazione.
E’ qui, dunque, che assume importanza determinante la fruibilità del sito, la sua easy navigability, insieme allo stesso concetto di User Experience, intorno alla cui ottimizzazione progettarlo.

Design
Si parte dall’analisi dell’immagine aziendale, di ogni elemento della sua grafica istituzionale, quali il marchio, i colori istituzionali, ed eventuali immagini fotografiche già utilizzate, ovvero slogan, alla ricerca di scelte coordinate e coerenti, curando la trasposizione di quanto originariamente destinato a supporti di comunicazione print oriented.
Si passa, dunque, alla produzione dei primi bozzetti in forma di wireframe, per prime valutazione circa la disposizione degli spazi all’interno delle interfacce, per successivamente procedere con i primi mockup, layouts più evoluti, in cui già integrate le grafiche, da presentare al Cliente.
Il design dovrà enfatizzare il brand dell’azienda, più che introdurre elementi che da questi distraggano, ed ancora, far si che il sito sia si accattivante ma, al contempo fruibile.

Linguaggi e programmazione
E’ compito del tecnici, d’effettuare scelte circa le modalità di sviluppo, individuando se procedere con la programmazione in codice puro, piuttosto che utilizzando software di tipo wysiwyng, ovvero scegliere tra i vari Content Management System disponibili, siano essi in forma open source (WordPress, Joomla, Magento, OpenCart, etc), ovvero proprietari.
Decisiva sarà la corretta strutturazione d’eventuali database, qualora necessari per specifiche funzionalità, anche nell’ottica di evoluzioni di progetto, dell’integrazione con gestionali aziendali, ovvero in previsione del trattamento di grossi flussi di dati.

Seo
Le attività di Search Engine Optimization non devono essere considerate separatamente dalla produzione del sito.
E’ infatti determinante che alcuni aspetti della progettazione, siano curati proprio in funzione di strategie SEO, e dei risultati che s’intenderà perseguire in termine di posizionamento presso i motori, e visibilità.

Development
Individuati, discussi e definiti gli elementi cardine del progetto, si passa alla fase di sviluppo che consisterà nella realizzazione del backend ed il frontend del sito, con sue eventuali release in lingua.
Questa è la fase in cui si renderanno funzionali le strutture di navigazione predisposte, si disporranno grafiche e testi e si effettueranno, prima in ambiente offline, tutta quella serie di test e debug necessari per rendere la pubblicazione accattivante dal punto di vista estetico ma, anche fruibile e, non solo per l’utente finale ma, anche per i robots dei motori di ricerca.
Ciò comporterà, la produzione di interfacce crossbrowser, e responsive, che dovranno dunque essere compatibili coi principali browser sul mercato, quindi correttamente leggibili tramite gli infiniti supporti di visualizzazione disponibili, quali desktop, tablet e smartphone.
Quindi, in dettaglio, si cureranno:

  • Struttura dell’URL;
  • Meta dati (compresi i valori predefiniti generati dinamicamente dal CMS);
  • Dati strutturati (schema.org);
  • Canonical (se previsti);
  • Struttura dell’alberatura/Navigazione principale e secondaria;
  • Crawlability del sito;
  • Sitemap XML;
  • Implementazione corretta dei tag Hreflang (su siti multilingua);
  • Inserimento dei metatag SEO di base: title, description e attributo alt per le immagini;
  • Struttura dei Redirect 301 (in caso della release di uno sito che sostituirà il precedente);
  • Configurazione della Pagina personalizzata 404;
  • Indicazioni per JavaScript, CSS e file immagine;
  • Tempi di caricamento della pagina (per desktop e dispositivi mobili);
  • Gestione dei contenuti, funzionalmente al SEO;
  • Configurazione e test dei form, per l’invio dal sito della posta elettronica;

Staging
Questa è una fase di pubblicazione online, tuttavia non definitiva, utilizzata per mettere a punto specifiche configurazioni, effettuare gli ultimi test ed un debug generale dell’applicazione.
In detta fase si cureranno anche elementi determinanti per il posizionamento del sito.
Non appena le nuove pagine saranno definitivamente approvate, infatti, si procederà con la customizzazione di sitemap e del file robots.txt, il quale dovrà essere settato in modo da permettere ai vari crawler di non incorrere in “divieti” all’indicizzazione.
Nel caso di migrazione da un vecchio ad un nuovo sito, si provvederà alla gestione dei redirect, una delle attività più importanti, in quanto guiderà i crawler all’indicizzazione dei nuovi contenuti, “trasmettendo” il precedente valore di ranking della vecchia pagina alla nuova.

Pubblicazione
Al momento del go-live del nuovo sito è probabile che il vecchio sia reso inattivo.
In molti casi, la sostituzione del vecchio sito con il nuovo avviene con il passaggio e il cambiamento del DNS (acronimo di Domain Name System, che sta per “Sistema dei nomi a dominio”).
È in questa fase che si configurano i principali tools e strumenti di monitoraggio di traffico di un sito web (Google Analytics e Google Tag Manager in primis). Qualora non si curasse la loro implementazione, non saranno possibili molte azioni “base” di monitoraggio, come la gestione dei tag per le campagne di marketing online, il monitoraggio del traffico in arrivo e così via.

SEO strategy, facciamo un po’ di chiarezza

Le strategie SEO (Searh Engine Optimization) possono essere complicate ed in molti casi, più che complicate.
Quanti fattori sono coinvolti nella generazione di risultati di ricerca organici forti, e che siano stabili?
Dieci? Venti? Trenta? Duecento?

Una rapida ricerca in Google, utilizzando le keywords “fattori di ranking SEO”, è in grado di dare tutte queste risposte e mille e mille altre ancora.
La realtà è che, mentre è probabile che centinaia di variabili lavorino insieme per determinare il posizionamento finale, gran parte di ciò che viene suggerito è una mera, assoluta congettura.

Ma, cerchiamo di semplificare le cose e delineare quanto meno su cosa ci si dovrebbe concentrare con le attività di Search Engine Optimization (SEO).
In realtà la SEO è piuttosto semplice a livello strategico e la miriade di suoi potenziali rametti di sviluppo germogliano da grossi tronchi principali.
Naturalmente, queste aree presentano ciascuna proprie complessità e, talora si sovrappongono ma, capirne i punti di forza e di debolezza è la chiave per concentrare i propri sforzi.

1. SEO on-site
La SEO on-site raggruppa tutte quelle attività che possono svilupparsi intorno al codice del sito, inteso quale contenitore da una parte, ed ai suoi contenuti, dall’altra.

1.1.  L’ottimizzazione del contenitore
la SEO tecnica può sembrare un po’ scoraggiante, ma in realtà, quello di cui stiamo parlando consiste semplicemente nel garantire che un motore di ricerca possa leggere i contenuti, ed esplorare con facilità il sito oggetto di posizionamento.
La risoluzione di buona parte di dette problematiche sarà curata per tramite l’utilizzo di un buon Content Management System (CMS) per lo sviluppo del sito. Inoltre, sarà utile riferirsi ad utility disponibili online, come Screaming Frog e Deep Crawl, ottimi tools per evidenziare automaticamente eventuali problemi di progettazione.
Ma facciamoci qualche semplicissima domanda:

– Un motore di ricerca può esplorare in maniera easy il sito?
– È chiaro quali pagine il motore di ricerca dovrebbe indicizzare e restituire?
– Il sito si adatta agli utenti mobili, è dunque progettato con tecniche responsive?
– I tempi di caricamento delle pagine sono stati valutati ed ottimizzati?
– Si stano usando utility SEO o CMS (content system management) per ottimizzare il sito web?
– Come sono strutturati i contenuti sul sito web, si dispone di una sitemap?

Se si è una piccola impresa e si utilizza magari WordPress per il web, la SEO tecnica dovrebbe essere qualcosa da gestire con relativa facilità.
Se si possiede invece un sito grande e personalizzato, con milioni di pagine, la SEO tecnica diventa qualcosa di estremamente più complesso, anche in quanto, in termini di posizionamento, ci si confronta quasi sicuramente con competitors più evoluti.
In verità, gran parte di ciò che viene considerato “SEO tecnico” qui, è parte della stessa progettazione e dello sviluppo del sito web e, per questo, è bene affidare la propria azienda a dei professionisti.

In ogni caso, il sito web dovrebbe essere ottimizzato nel suo complesso ma, anche a livello di singola pagina.
Le aree principali su cui concentrarsi in questo senso sono:

– analisi delle parole chiave: scegliere le keywords immedesimandosi nel linguaggio del pubblico di destinazione, ed aiutarsi con i tools specialistici offerti dallo steso Google;
– URL descrittivi: assicurarsi che ogni URL (indirizzo web) sia semplice e descrittivo;
– titoli di pagina: usare parole chiave naturali e descrittive, all’interno del titolo della pagina;
– meta descrizioni: descrizioni meta attinenti con le keyword d’ottimizzazione e curate, così da invitare l’utente a visitare il sito;
– ottimizzazione del contenuto: utilizzare parole chiave e varianti delle keyword nella composizione di testi, e che gli argomenti siano attinenti a quest’ultime;
– ottimizzazione User Experience: assicurarsi che il sito sia fruibile, un piacere da usare e navigare;
– inviti all’azione: rendere più facile per i tuoi utenti sapere cosa fare dopo;

1.2 Ottimizzazione del contenuto
Il contenuto è re. Questo è il modo di dire, giusto?
È vero in un certo senso. Il sito web è davvero solo un involucro per i contenuti. Sono proprio quest’ultimi che dicono ai potenziali clienti di cosa ci si occupa, dove, e perché qualcuno dovrebbe riferirsi all’attività descritta all’interno del web.
I search engine, ora, hanno imparato a valutare il contesto. Non è più sufficiente ripetere N volte una keyword se tutto ciò che hanno intorno è spam. Occorre anche ottimizzare la semantica del documento, in base alle entità e alle co-occorrenze che il search engine si aspetta, come l’utente del resto.
Se si è intelligenti ed esperti, dunque, i contenuti dovrebbero anche andare al di là di pochi ovvi elementi “da brochure” ed aiutare i potenziali clienti, come i motori, a raggiungere i loro obiettivi seriamente.
Per le aziende di servizi, dunque, possiamo suddividere liberamente i tuoi contenuti in tre categorie:

– Contenuto del servizio: cosa si fa e dove lo si fa;
– Contenuto di credibilità: perché un potenziale cliente dovrebbe rivolgersi alla tua attività.
– Contenuto di marketing: contenuti che ti aiutano ad acquisire posizioni da “esperto” in materie che riguardino l’attività, così che si assumano posizioni di privilegio di fronte a potenziali clienti nel ciclo di acquisto.

La SEO, inoltre, viene spesso dimenticata quando si tratta di contenuti “di credibilità” come recensioni, testimonianze e casi di studio.
E’ necessario dunque assicurarsi di ottimizzare tutti i tuoi contenuti di marketing, inclusi casi studio, voci di portfolio e testimonianze, non solo le ovvie pagine di descrizione del servizio.

2. SEO off-site
Alla fine, tutti le tecniche di SEO corrono verso questo risultato: la costruzione di una buona popolarità online.
Costruire la propria popolarità, in gran parte, implica molto spesso sviluppare una strategia off-site, di inbound link (link verso il sito).
I collegamenti sono ancora una componente cruciale per lo sviluppo di classifiche organiche forti; tuttavia, i collegamenti possono essere la parte più difficile della strategia SEO per ottenere dei risultati.
È davvero importante qui mettere in linea la filosofia del “collegamento” ancor prima di iniziare, in quanto ciò può davvero potenziare enormemente l’intera strategia SEO.
Mentre la link building è un argomento complesso, se non proprio una vera branca del marketing on-line, che non possiamo approfondire in questa sede, quanto meno si sappia essere necessario un approccio positivo all’ottimizzazione dei backlink, per essere già avanti rispetto alla maggior parte della concorrenza.
La frase più efficace ed incisiva per descrivere la giusta mentalità da assumere nell’approcciarsi alla strategia di costruzione dei link è stata scritta dal grande Eric Ward :

“Connetti ciò che dovrebbe essere collegato”

Una frase bella nella sua semplicità, che serve a correggere chi cerchi la quantità, in stile «more, more, more…», piuttosto che la qualità.
Vogliamo solo collegamenti da fonti pertinenti dunque!
Wikipedia ha milioni di link, ma è quasi certo che non abbiano mai intrapreso alcuna strategia di link building.
Questo perché hanno una quantità enorme di contenuti utili che, vengono richiamati “spontaneamente”.
Si tratta di collegamenti reali e naturali, che arricchiscono la pagina collegata, forniscono ulteriore contesto e fungono da vero tessuto connettivo di questo mondo iper-connesso in cui viviamo.
Questo tipo di collegamento naturale dovrebbe essere la spina dorsale dei propri sforzi di costruzione di link.
Ciò potrebbe significare si debba rivedere il contenuto del sito e creare prima di tutto qualcosa di “valore”.
Se si riesce ad ottenere questi scopi, allora si è più che a metà strada con la SEO.
Qualsiasi strategia di link building dovrebbe essere costruita con questo approccio mentale: assicurarsi di aver sviluppato contenuti che meritino di essere classificati e meritino di essere linkati!

Responsive Web Design ed influenze per il SEO

La società moderna si è spostata da un paesaggio incentrato su computer/desktop ad un luogo in cui la piattaforma “mobile” domina l’online.
È passato solo un anno da quando Google ha annunciato di passare ad un’indicizzazione più focalizzata sui dispositivi mobili, ed il panorama delle tecniche SEO  (Search Engine Optimization) è conseguentemente mutato.

L’atteggiamento mobile-centrista dell’utente internet è dunque in crescita da un po’ di tempo.
Ciò ha portato alla necessità di un diverso impegno da parte dei professionisti SEO, concretizzatosi nell’avvento del Responsive Web Design.

Progettare un sito web responsive, che si adatti automaticamente al supporto attraverso cui visualizzato, richiede competenza, molto tempo, impegno ed energia ma, certo ne varrà la pena, in quanto migliorerà l’usabilità del sito e, di conseguenza, anche il suo posizionamento presso i motori di ricerca.
Google, infatti, è e sarà sempre incentrato sull’utente, ed è per questo che se anche i SEO  si concentrassero sugli utenti, invece che su qualsiasi altra cosa, verrebbero favoriti da Google, in termini di posizionamento.

Matt Cutts (Ingegnere software di Google) lo spiega molto semplicemente in questo video alla fine del 2013:

Ora qualche numero, per comprendere l’importanza del responsive design:

  • 89% dei consumatori utilizzano un motore di ricerca sul proprio dispositivo mobile (fonte: Forrester).
  • 82% degli acquirenti da mobile sono influenzati dai risultati provenienti da ricerche sui motori di ricerca (fonte: Google).
  • Le ricerche di shopping online hanno il doppio delle possibilità che si convertano in acquisti fisici in negozio (fonte: Google Mobile Ads).
  • 80% dei clienti abbandona un sito mobile se ha un’esperienza di navigazione negativa. (fonte: Limelight Networks)

Vi sono tuttavia altri elementi, alcuni dipendenti anche dalla stessa responsività del sito, che possono influenzare l’indicizzazione:

a. Usabilità del sito
Uno dei motivi principali per cui gli utenti non sostano presso un sito web per un lungo periodo di tempo è perché di solito hanno difficoltà a navigare attraverso le sue pagine.
Di conseguenza, il tempo trascorso da un utente su di un sito web viene utilizzato da Google per determinare la sua qualità.
Qualora il sito fosse dotato di un design web responsive, gli utenti avranno un’esperienza di navigazione semplice e, nel complesso, si tratterranno per più tempo presso di esso.
Ciò implica che se l’esperienza utente presso il sito fosse di prim’ordine, in quanto il sito user-friendly, questi riceverebbe visitatori ripetuti ed una maggiore quantità di utenti convertiti.
In poche parole, un ottimo web design responsive porta a una buona user-experience, e ciò comporta vantaggi, anche circa il posizionamento, in quanto Google quest’ultima premierà.

b. Tempo di caricamento della pagina
Sappiamo tutti che un fattore che Google considera quando classifica i siti web è il tempo di caricamento della pagina: tanto migliore sarà l’indicizzazione, dunque, quanto più veloce risultasse detto caricamento.
I siti web più reattivi per dispositivi mobili, di solito, vengono caricati più velocemente di quelli che non lo sono.
Ciò porterà ad un’esperienza utente più positiva e, di conseguenza, ad una migliore indicizzazione.

c. Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo di un siteweb è determinata dalla quantità di volte che i navigatori abbandonano il sito Web, dopo avervi navigato solo un esiguo periodo di tempo.
Se Google rilevasse una quantità elevata di frequenza di rimbalzo, ciò influirebbe negativamente sull’indicizzazione, perché Google interpreterebbe il sito quale non in grado di rispondere alla query dell’utente.
Oltre ai contenuti inadatti o mal proposti, tuttavia, anche il design del web è altro fattore d’influenza della frequenza di rimbalzo.
Anche se il contenuto del sito fosse di prim’ordine, infatti, qualora il design rimanesse scadente, ciò determinerebbe insoddisfazione dell’utente ed una sua prematura defezione dalle attività di navigazione.
Avere un design mobile responsive, inoltre, non solo aiuterà ad avere un design accattivante, ma aiuterà anche a consegnare contenuti in una pagina organizzata, facile da comprendere, nitida ed in generale pulita.

d. Contenuto duplicato
Per ottenere effetti di responsività, e che dunque il sito si adatti ai diversi supporti di visualizzazione, alcuni webmaster adottano una progettazione che prevede lo sviluppo di più siti, ciascuno adatto ad uno specifico supporto.
Tale modalità di progettazione, tuttavia, comporta si incorra in contenuti duplicati i quali, come ben sappiamo, sono assolutamente mal visti da Google.
Un buon sito responsive, invece, presso un medesimo url, dovrà contenere dei codici sorgenti evoluti, tali per cui sempre i medesimi contenuti siano presentati ai crawler (ragni) di Google in formati e layout differenti, a seconda dei supporti da cui visualizzati.

e. Social Share
La condivisione social non è un fattore di ranking diretto, ma aiuterà a creare un pubblico, od un seguito.
Avere un design mobile responsive renderà più facile per i tuoi visitatori condividere i tuoi contenuti/pagine su social media che potrebbero potenzialmente aiutarti ad ottenere più visitatori.
Avere più visitatori aiuterà Google a capire che il tuo sito web può essere considerato affidabile e che ha contenuti appetibili, il che è positivo.
Inoltre, se il design del sito Web mobile non fosse di tipo responsive, i visitatori avrebbero più difficoltà a cercare il pulsante di condivisione, con tutte le conseguenze del caso.

Quanto sopra esposto lascia emergere, in un panorama del web sempre più mobile-centrista, che sempre premierà la migliore user-experience dell’utente, quanto possa essere importante per le aziende dotarsi di un sito web responsive, per il quale al contempo siano stati curati tutti quegli aspetti migliorativi della propria appetibilità, nei confronti del navigatore.

Perché è importante la Local Search?

Recenti estratti dei dati di Google parlano chiaro, circa il 30% delle ricerche effettuate per tramite smartphone è di tipo locale.
Cosa comporta tutto ciò? La risposta è relativamente semplice. Quando un utente a ha bisogno di qualcosa, sia essa un prodotto o un servizio, lo cerca nelle vicinanze, affidandosi ad una ricerca di tipo locale, e conseguentemente ad un risultato locale.

Si potrebbe asserire che dire che il primo grande vantaggio dell’essere presente in quella determinata tipologia di risultati, quindi tra i risultati di tipo locale, quali Local Pack, Google Maps, ecc. è quello di assicurarsi grande visibilità.

Un altro aspetto estremamente interessante, evidenziato da uno studio di Google, consiste nel fatto che questa tipologia di utenti spesso converte subito, addirittura entro le 24/48 ore.
Questo significa che essere visibile tra i risultati locali ti garantisce un maggior numero di contatti, che si tratti di telefonate o visite in-store, in un lasso di tempo che è relativamente breve.

I vantaggi diventano ancora più evidenti nel campo della ristorazione in quanto, da un altro sondaggio di Google, si evidenzia che le persone che decidono di andare in un locale usano lo smartphone e, in particolare, le applicazioni di Mappe Online sia per decidere il locale in cui andare, sia per ottenere informazioni sulle indicazioni stradali.
In questo caso, gli utenti sono particolarmente “caldi” vogliono soddisfare un bisogno, quello di cercare un ristorante, quasi in tempo reale.

In un periodo di profonda crisi economica le attività di digital marketing possono rappresentare un’ancora di salvezza, un modo per restare a galla e avvantaggiarsi sulla concorrenza.
E nel caso di attività con sedi fisiche, quali appunto ristoranti, hotel, negozi, attività che prestano un servizio in una determinata area (ad es. idraulici, ecc.) il local search marketing è un’attività imprescindibile.

Molto spesso, ciò che i titolari delle attività sottovalutano, è che il proprio business può già essere presente online tra i risultati locali (quindi in primis su Google Maps) anche senza che ci si sia mai preoccupati di creare e verificare la scheda Google My Business relativa alla propria attività.

Perché accade questo? Perché Google crea automaticamente delle schede local basandosi sui dati che reperisce nel web e che spesso provengono dai contenuti generati dagli utenti.

Cosa significa tutto ciò? È molto semplice…
Può capitare di essere online (senza nemmeno saperlo) con una scheda che presenta orari di apertura sbagliati, indirizzo errato, numero di telefono errato, persino con una dicitura “chiuso definitivamente” anche quando non è vero.

Le conseguenze possono essere disastrose perché in tutti questi casi i vostri potenziali clienti vi cercheranno, non vi troveranno e si dirigeranno altrove.
Verificare o rivendicare una scheda Google My Business ti dà un altro grande vantaggio:

Gestire, nei limiti del possibile, la tua presenza online con dati corretti e aggiornat.
La gestione della scheda local ti consente, inoltre, di rispondere direttamente alle recensioni degli utenti prestando quindi particolare attenzione alla tua brand awarness e brand protection.

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