SEO strategy, facciamo un po’ di chiarezza

Le strategie SEO (Searh Engine Optimization) possono essere complicate ed in molti casi, più che complicate.
Quanti fattori sono coinvolti nella generazione di risultati di ricerca organici forti, e che siano stabili?
Dieci? Venti? Trenta? Duecento?

Una rapida ricerca in Google, utilizzando le keywords “fattori di ranking SEO”, è in grado di dare tutte queste risposte e mille e mille altre ancora.
La realtà è che, mentre è probabile che centinaia di variabili lavorino insieme per determinare il posizionamento finale, gran parte di ciò che viene suggerito è una mera, assoluta congettura.

Ma, cerchiamo di semplificare le cose e delineare quanto meno su cosa ci si dovrebbe concentrare con le attività di Search Engine Optimization (SEO).
In realtà la SEO è piuttosto semplice a livello strategico e la miriade di suoi potenziali rametti di sviluppo germogliano da grossi tronchi principali.
Naturalmente, queste aree presentano ciascuna proprie complessità e, talora si sovrappongono ma, capirne i punti di forza e di debolezza è la chiave per concentrare i propri sforzi.

1. SEO on-site
La SEO on-site raggruppa tutte quelle attività che possono svilupparsi intorno al codice del sito, inteso quale contenitore da una parte, ed ai suoi contenuti, dall’altra.

1.1.  L’ottimizzazione del contenitore
la SEO tecnica può sembrare un po’ scoraggiante, ma in realtà, quello di cui stiamo parlando consiste semplicemente nel garantire che un motore di ricerca possa leggere i contenuti, ed esplorare con facilità il sito oggetto di posizionamento.
La risoluzione di buona parte di dette problematiche sarà curata per tramite l’utilizzo di un buon Content Management System (CMS) per lo sviluppo del sito. Inoltre, sarà utile riferirsi ad utility disponibili online, come Screaming Frog e Deep Crawl, ottimi tools per evidenziare automaticamente eventuali problemi di progettazione.
Ma facciamoci qualche semplicissima domanda:

– Un motore di ricerca può esplorare in maniera easy il sito?
– È chiaro quali pagine il motore di ricerca dovrebbe indicizzare e restituire?
– Il sito si adatta agli utenti mobili, è dunque progettato con tecniche responsive?
– I tempi di caricamento delle pagine sono stati valutati ed ottimizzati?
– Si stano usando utility SEO o CMS (content system management) per ottimizzare il sito web?
– Come sono strutturati i contenuti sul sito web, si dispone di una sitemap?

Se si è una piccola impresa e si utilizza magari WordPress per il web, la SEO tecnica dovrebbe essere qualcosa da gestire con relativa facilità.
Se si possiede invece un sito grande e personalizzato, con milioni di pagine, la SEO tecnica diventa qualcosa di estremamente più complesso, anche in quanto, in termini di posizionamento, ci si confronta quasi sicuramente con competitors più evoluti.
In verità, gran parte di ciò che viene considerato “SEO tecnico” qui, è parte della stessa progettazione e dello sviluppo del sito web e, per questo, è bene affidare la propria azienda a dei professionisti.

In ogni caso, il sito web dovrebbe essere ottimizzato nel suo complesso ma, anche a livello di singola pagina.
Le aree principali su cui concentrarsi in questo senso sono:

– analisi delle parole chiave: scegliere le keywords immedesimandosi nel linguaggio del pubblico di destinazione, ed aiutarsi con i tools specialistici offerti dallo steso Google;
– URL descrittivi: assicurarsi che ogni URL (indirizzo web) sia semplice e descrittivo;
– titoli di pagina: usare parole chiave naturali e descrittive, all’interno del titolo della pagina;
– meta descrizioni: descrizioni meta attinenti con le keyword d’ottimizzazione e curate, così da invitare l’utente a visitare il sito;
– ottimizzazione del contenuto: utilizzare parole chiave e varianti delle keyword nella composizione di testi, e che gli argomenti siano attinenti a quest’ultime;
– ottimizzazione User Experience: assicurarsi che il sito sia fruibile, un piacere da usare e navigare;
– inviti all’azione: rendere più facile per i tuoi utenti sapere cosa fare dopo;

1.2 Ottimizzazione del contenuto
Il contenuto è re. Questo è il modo di dire, giusto?
È vero in un certo senso. Il sito web è davvero solo un involucro per i contenuti. Sono proprio quest’ultimi che dicono ai potenziali clienti di cosa ci si occupa, dove, e perché qualcuno dovrebbe riferirsi all’attività descritta all’interno del web.
I search engine, ora, hanno imparato a valutare il contesto. Non è più sufficiente ripetere N volte una keyword se tutto ciò che hanno intorno è spam. Occorre anche ottimizzare la semantica del documento, in base alle entità e alle co-occorrenze che il search engine si aspetta, come l’utente del resto.
Se si è intelligenti ed esperti, dunque, i contenuti dovrebbero anche andare al di là di pochi ovvi elementi “da brochure” ed aiutare i potenziali clienti, come i motori, a raggiungere i loro obiettivi seriamente.
Per le aziende di servizi, dunque, possiamo suddividere liberamente i tuoi contenuti in tre categorie:

– Contenuto del servizio: cosa si fa e dove lo si fa;
– Contenuto di credibilità: perché un potenziale cliente dovrebbe rivolgersi alla tua attività.
– Contenuto di marketing: contenuti che ti aiutano ad acquisire posizioni da “esperto” in materie che riguardino l’attività, così che si assumano posizioni di privilegio di fronte a potenziali clienti nel ciclo di acquisto.

La SEO, inoltre, viene spesso dimenticata quando si tratta di contenuti “di credibilità” come recensioni, testimonianze e casi di studio.
E’ necessario dunque assicurarsi di ottimizzare tutti i tuoi contenuti di marketing, inclusi casi studio, voci di portfolio e testimonianze, non solo le ovvie pagine di descrizione del servizio.

2. SEO off-site
Alla fine, tutti le tecniche di SEO corrono verso questo risultato: la costruzione di una buona popolarità online.
Costruire la propria popolarità, in gran parte, implica molto spesso sviluppare una strategia off-site, di inbound link (link verso il sito).
I collegamenti sono ancora una componente cruciale per lo sviluppo di classifiche organiche forti; tuttavia, i collegamenti possono essere la parte più difficile della strategia SEO per ottenere dei risultati.
È davvero importante qui mettere in linea la filosofia del “collegamento” ancor prima di iniziare, in quanto ciò può davvero potenziare enormemente l’intera strategia SEO.
Mentre la link building è un argomento complesso, se non proprio una vera branca del marketing on-line, che non possiamo approfondire in questa sede, quanto meno si sappia essere necessario un approccio positivo all’ottimizzazione dei backlink, per essere già avanti rispetto alla maggior parte della concorrenza.
La frase più efficace ed incisiva per descrivere la giusta mentalità da assumere nell’approcciarsi alla strategia di costruzione dei link è stata scritta dal grande Eric Ward :

“Connetti ciò che dovrebbe essere collegato”

Una frase bella nella sua semplicità, che serve a correggere chi cerchi la quantità, in stile «more, more, more…», piuttosto che la qualità.
Vogliamo solo collegamenti da fonti pertinenti dunque!
Wikipedia ha milioni di link, ma è quasi certo che non abbiano mai intrapreso alcuna strategia di link building.
Questo perché hanno una quantità enorme di contenuti utili che, vengono richiamati “spontaneamente”.
Si tratta di collegamenti reali e naturali, che arricchiscono la pagina collegata, forniscono ulteriore contesto e fungono da vero tessuto connettivo di questo mondo iper-connesso in cui viviamo.
Questo tipo di collegamento naturale dovrebbe essere la spina dorsale dei propri sforzi di costruzione di link.
Ciò potrebbe significare si debba rivedere il contenuto del sito e creare prima di tutto qualcosa di “valore”.
Se si riesce ad ottenere questi scopi, allora si è più che a metà strada con la SEO.
Qualsiasi strategia di link building dovrebbe essere costruita con questo approccio mentale: assicurarsi di aver sviluppato contenuti che meritino di essere classificati e meritino di essere linkati!

Responsive Web Design ed influenze per il SEO

La società moderna si è spostata da un paesaggio incentrato su computer/desktop ad un luogo in cui la piattaforma “mobile” domina l’online.
È passato solo un anno da quando Google ha annunciato di passare ad un’indicizzazione più focalizzata sui dispositivi mobili, ed il panorama delle tecniche SEO  (Search Engine Optimization) è conseguentemente mutato.

L’atteggiamento mobile-centrista dell’utente internet è dunque in crescita da un po’ di tempo.
Ciò ha portato alla necessità di un diverso impegno da parte dei professionisti SEO, concretizzatosi nell’avvento del Responsive Web Design.

Progettare un sito web responsive, che si adatti automaticamente al supporto attraverso cui visualizzato, richiede competenza, molto tempo, impegno ed energia ma, certo ne varrà la pena, in quanto migliorerà l’usabilità del sito e, di conseguenza, anche il suo posizionamento presso i motori di ricerca.
Google, infatti, è e sarà sempre incentrato sull’utente, ed è per questo che se anche i SEO  si concentrassero sugli utenti, invece che su qualsiasi altra cosa, verrebbero favoriti da Google, in termini di posizionamento.

Matt Cutts (Ingegnere software di Google) lo spiega molto semplicemente in questo video alla fine del 2013:

Ora qualche numero, per comprendere l’importanza del responsive design:

  • 89% dei consumatori utilizzano un motore di ricerca sul proprio dispositivo mobile (fonte: Forrester).
  • 82% degli acquirenti da mobile sono influenzati dai risultati provenienti da ricerche sui motori di ricerca (fonte: Google).
  • Le ricerche di shopping online hanno il doppio delle possibilità che si convertano in acquisti fisici in negozio (fonte: Google Mobile Ads).
  • 80% dei clienti abbandona un sito mobile se ha un’esperienza di navigazione negativa. (fonte: Limelight Networks)

Vi sono tuttavia altri elementi, alcuni dipendenti anche dalla stessa responsività del sito, che possono influenzare l’indicizzazione:

a. Usabilità del sito
Uno dei motivi principali per cui gli utenti non sostano presso un sito web per un lungo periodo di tempo è perché di solito hanno difficoltà a navigare attraverso le sue pagine.
Di conseguenza, il tempo trascorso da un utente su di un sito web viene utilizzato da Google per determinare la sua qualità.
Qualora il sito fosse dotato di un design web responsive, gli utenti avranno un’esperienza di navigazione semplice e, nel complesso, si tratterranno per più tempo presso di esso.
Ciò implica che se l’esperienza utente presso il sito fosse di prim’ordine, in quanto il sito user-friendly, questi riceverebbe visitatori ripetuti ed una maggiore quantità di utenti convertiti.
In poche parole, un ottimo web design responsive porta a una buona user-experience, e ciò comporta vantaggi, anche circa il posizionamento, in quanto Google quest’ultima premierà.

b. Tempo di caricamento della pagina
Sappiamo tutti che un fattore che Google considera quando classifica i siti web è il tempo di caricamento della pagina: tanto migliore sarà l’indicizzazione, dunque, quanto più veloce risultasse detto caricamento.
I siti web più reattivi per dispositivi mobili, di solito, vengono caricati più velocemente di quelli che non lo sono.
Ciò porterà ad un’esperienza utente più positiva e, di conseguenza, ad una migliore indicizzazione.

c. Frequenza di rimbalzo
La frequenza di rimbalzo di un siteweb è determinata dalla quantità di volte che i navigatori abbandonano il sito Web, dopo avervi navigato solo un esiguo periodo di tempo.
Se Google rilevasse una quantità elevata di frequenza di rimbalzo, ciò influirebbe negativamente sull’indicizzazione, perché Google interpreterebbe il sito quale non in grado di rispondere alla query dell’utente.
Oltre ai contenuti inadatti o mal proposti, tuttavia, anche il design del web è altro fattore d’influenza della frequenza di rimbalzo.
Anche se il contenuto del sito fosse di prim’ordine, infatti, qualora il design rimanesse scadente, ciò determinerebbe insoddisfazione dell’utente ed una sua prematura defezione dalle attività di navigazione.
Avere un design mobile responsive, inoltre, non solo aiuterà ad avere un design accattivante, ma aiuterà anche a consegnare contenuti in una pagina organizzata, facile da comprendere, nitida ed in generale pulita.

d. Contenuto duplicato
Per ottenere effetti di responsività, e che dunque il sito si adatti ai diversi supporti di visualizzazione, alcuni webmaster adottano una progettazione che prevede lo sviluppo di più siti, ciascuno adatto ad uno specifico supporto.
Tale modalità di progettazione, tuttavia, comporta si incorra in contenuti duplicati i quali, come ben sappiamo, sono assolutamente mal visti da Google.
Un buon sito responsive, invece, presso un medesimo url, dovrà contenere dei codici sorgenti evoluti, tali per cui sempre i medesimi contenuti siano presentati ai crawler (ragni) di Google in formati e layout differenti, a seconda dei supporti da cui visualizzati.

e. Social Share
La condivisione social non è un fattore di ranking diretto, ma aiuterà a creare un pubblico, od un seguito.
Avere un design mobile responsive renderà più facile per i tuoi visitatori condividere i tuoi contenuti/pagine su social media che potrebbero potenzialmente aiutarti ad ottenere più visitatori.
Avere più visitatori aiuterà Google a capire che il tuo sito web può essere considerato affidabile e che ha contenuti appetibili, il che è positivo.
Inoltre, se il design del sito Web mobile non fosse di tipo responsive, i visitatori avrebbero più difficoltà a cercare il pulsante di condivisione, con tutte le conseguenze del caso.

Quanto sopra esposto lascia emergere, in un panorama del web sempre più mobile-centrista, che sempre premierà la migliore user-experience dell’utente, quanto possa essere importante per le aziende dotarsi di un sito web responsive, per il quale al contempo siano stati curati tutti quegli aspetti migliorativi della propria appetibilità, nei confronti del navigatore.

SEO: off/on page strategy

La Seo (acronimo di Search Engine Optimization) altro non è che l’ottimizzazione del web per i motori di ricerca: in pratica, essa consiste in un insieme di attività che hanno lo scopo di migliorare il posizionamento di un sito nelle pagine di risposta che i motori di ricerca forniscono agli utenti che effettuano delle query; esse si basano sull’analisi e sulla rilevazione del sito tramite gli spider dei motori di ricerca.

Si è soliti distinguere tra Seo on page e Seo off page. Di cosa si tratta?

Seo On Page
La Seo On Page include le norme che devono essere seguite e messe in pratica nel corso dello sviluppo di un sito.
Si tratta di un’analisi che ha lo scopo di evitare errori e dimenticanze: insomma, se un sito si caratterizza per una qualità non adeguata agli standard di Google, il motore di ricerca lo penalizzerà.
La Seo on page è una ottimizzazione, per così dire, trasversale, che si pone l’obiettivo di diminuire per quanto possibile il gap di interazione che intercorre tra l’utente e il contenuto digitale.

Va ben al di là del semplice posizionamento della parola chiave, visto che include una strategia user friendly che si propone di incrementare le performance del sito.

Dall’ottimizzazione del codice HTML allo studio dell’architettura dell’informazione, passando per l’analisi metodologica dei dati quantitativi, essa può comprendere numerose pratiche.

Seo Off Page
Per quel che riguarda la Seo off page, invece, essa ha a che fare con la gestione degli inbound link, vale a dire dei link in ingresso: tutti quei collegamenti che in genere non rientrano sotto il controllo diretto del webmaster.
Gli elementi off page, in effetti, acquisiscono un’importanza sempre maggiore con l’aumento della quantità dei siti che affrontano argomenti simili tra loro: i fattori off page, in sostanza, sono quelli che non possono essere gestiti direttamente, come per esempio i link.

Seo Off Page è quindi quell’insieme di tecniche Seo che consente di incrementare il numero di link e menzioni come ad esempio:

  • link building
  • content curation
  • article marketing
  • content marketing
  • social sharing

Tutto comincia con una buona analisi: seo audit
L’importanza di una buona analisi Seo è indispensabile per permettere agli utenti del web di trovare il sito nel modo più agevole e più rapido possibile, anche tramite i dispositivi mobili come gli smartphone e i tablet.
Dalla url optimization al code and error optimization, passando per la link optimization, le opportunità da tenere in considerazione sono molteplici.

Seo Balck Hat: si o no?
E non bisogna sottovalutare i rischi connessi, soprattutto per quel che riguarda le strategie Seo Black Hat.
Queste sono strategie quasi illecite, nel senso che non si basano sulla creazione di contenuti di qualità, ma semplicemente sul tentativo di sfruttare determinate caratteristiche degli algoritmi dei motori di ricerca, per esempio in relazione alle parole chiave (infarcendo i contenuti di keyword senza prestare attenzione alla qualità dei testi). Strategie che riducono il lavoro da svolgere, ma che sono sconsigliate: se rilevate da Google, infatti, determinano una penalizzazione del sito, che perderà numerose posizioni nei risultati di ricerca.

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